В любом бизнесе, в том числе в медицинских организациях, существуют основные этапы, через которые проходит клиент, когда мы с ним взаимодействуем на уровне маркетинговых инструментов:
Этап охвата. Задача — показать клиенту, что услуги медицинского центра решают его текущую задачу. Сформировать первичные точки контакта и сделать акцент, что ваша клиника подойдет ему больше других.
Этап захвата. Задача — получить контакты клиента, чтобы он попал в вашу базу.
Этап нагрева. Задача — объяснить преимущества вашей компании, услуги и подтолкнуть клиента к сделке.
Этап сделки. Задача — обеспечить запись на прием, первое посещение и далее продать клиенту реализацию плана лечения.
Этап повторной сделки. Задача — мотивировать клиента купить повторно. Для медцентров это работа с реализацией всего плана лечения.
Этап лояльности. Задача — сформировать долгосрочные отношения и взаимодействие с клиентом по циклу «сделка — опыт — лояльность».
Этап рекомендации. Задача — мотивировать клиента привести к нам нового клиента.
В этом материале поделимся подходом к первым 3-м этапам. Остальные этапы рассматривать не будем, так как это темы для отдельных статей.
Какие вопросы разберем в этом материале:
- Как решать задачи на всех этапах, чтобы в итоге конвертировать пациентов в сделку?
- Какие инструменты нужно использовать для формирования пациентопотока?
- Как за счет маркетинга обеспечить нужный загруз медучреждения: управлять пациентопотоком, привлекать на конкретные нозологии и в конкретные клиники?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно определиться с инструментами. На каждом этапе может быть свой набор платных и бесплатных инструментов. Платные инструменты — таргетинг в социальных сетях или контекстная реклама. Бесплатные — контент-маркетинг. Например, статьи в блогах, white paper, посты в соцсетях, книги, обучающие материалы, видео, руководства.
Сразу поделимся нашим опытом. По статистике 70−85% запросов — это запросы за счет контент-маркетинга и за счет SEO-продвижения. И только 10−15% — платные источники трафика. Все остальное — это рекомендации или прямые переходы. Значит, контент-маркетинг работает.
Так выглядит карта инструментов в одном из проектов нашего клиента
Давайте рассмотрим подробнее, как нам работать на каждом из этих 3-х этапов.
Этап охвата
Когда человек ищет решение своей медицинской проблемы, он спрашивает рекомендации либо у знакомых, либо сразу ищет клинику или врача в интернете. Важно работать с обоими направлениями:
1. Работа с пациентами, которые сами ищут услугу в интернете
Для таких людей нужно формировать поисковые запросы:
а) Поиск конкретной услуги. Пациент знает, что ему необходимо и ищет конкретную услугу, которая закроет его потребность. Например, у человека проблема с зубом, и ему нужна имплантация. Он ищет именно имплантацию и выбирает лучшую клинику/врача.
б) Поисковый запрос по симптомам. Человек пока не понимает, какая медицинская услуга ему нужна. По симптомам он пытается определить свою проблему, формулирует запрос, находит материалы в интернете.
Клиент общими бытовыми словами описывает свою проблему, попадает на сайт нашей клиники или сайты наших конкурентов, изучает материалы и постепенно понимает, какие продукты или услуги ему нужны
Обычно пациент начинает доверять самой первой клинике, на сайте которой он прочитал статью и которая решила его проблему. Поэтому нам нужно сделать так, чтобы сайт был в самом топе выдачи. Для этого материал на сайте должен соответствовать основным запросам, по которым нас могут искать и отвечать на вопросы клиента так, чтобы человек понял, что его проблему мы точно решим. Для этого важно собирать основные запросы пациента, создавать контент с разными формулировками по ключевым запросам, публиковать в блоге сайта.
Как выбрать правильную тему для статьи
Статья должна быть:
- Актуальной. Тема должна реально волновать наших клиентов.
- Распространенной. Тема должна давать ответы на вопросы, которые часто ищут наши клиенты
- Соответствовать нашим услугам. Тема должна рассказывать о наших услугах, которые мы предлагаем
Самый хороший вариант — пообщаться с врачами, которые непосредственно отвечают за конкретные нозологии, разобрать с ними самые популярные нозологические кейсы и переложить эти кейсы в продуктовые статьи. Такие кейсы могут стать шикарной основой контентных материалов, которые будут по поисковым запросам выходить в топе Яндекс и Google.
Кроме того, необходимо учесть и вопросы, с которыми приходит на консультации наш пациент, и на основе вопросов создать статьи по проблемам.
Вот пример, как это можно сделать. Клиника предлагает одномоментную имплантацию: пациенту за одно посещение удаляют зуб и сразу же устанавливают имплантат, если нет медицинских противопоказаний. Проблема в том, что клиентам сложно продать одномоментную имплантацию из-за ее высокой стоимости. Часто пациенты считают, что если разделят обе манипуляции на два посещения, то снизят нагрузку на свой бюджет. Однако если между удалением зуба и имплантацией будет продолжительная пауза, то имплантация обойдется дороже. Ткань десны после удаления зуба постепенно теряет объем и истончается, и если долго тянуть с имплантацией, то может потребоваться, например, восстановление костной ткани десны.
Соответственно, нужно описать преимущества и выгоды одномоментной имплантации и в статье решить сразу 2 задачи:
- Рассказать, что наша клиника выполняет одномоментную имплантацию;
- Сразу объяснить, что если за одно посещение удалить зуб и установить имплантат, то это в итоге окажется дешевле.
Важно понимать, что пользователи, которые формируют свои проблемные — это непрофессионалы с точки зрения медицины. Они даже могут не знать, что существует одномоментная имплантация. А есть люди, которые понимают, что, например, внезапная сыпь может быть связана с аллергией. Они ищут информацию об аллергии или враче, который поможет разобраться.
Наша задача — за счет контент-маркетинга обработать все возможные потребности и нозологические кейсы, которые существуют, чтобы клиент заходил на наш сайт и получал ответы на как можно большее количество вопросов.
2. Работа с пациентами, которым важны рекомендации
Инструменты для таких пациентов можно разделить на 2 группы:
1. Отзывы и рекомендации в онлайне.
Многие люди, если не сталкивались с проблемой ранее, не понимают, как выбрать хорошую клинику. Они уверены: в первую очередь надо выбирать врача и специалиста.
Для этого выстраиваем такие точки контакта, с помощью которых можно перенести рекомендации в digital-пространство.
Отзывы пациентов должны быть опубликованы на сайте клиники,
на сайте отзывов «ПроДокторов», на других отзовиках.
Кроме того, можно разработать программу лояльности для пациентов, которые уже прошли у нас лечение. Для этого формируем реферальный трафик и за каждого нового приведенного клиента предлагаем ранее пришедшему пациенту бонус.
В наших медицинских проектах мы много раз проводили опросы пациентов, спрашивали о факторах выбора и выяснили, что для людей в первую очередь важно:
- Профессионализм врача, его компетенции, опыт, стаж
- Уровень цен в клинике
- Сервисные преимущества: насколько мы вежливые, заботливые, понятные, напоминаем ли о приеме и т. д.
Самый важный критерий — врач. Бренд врача — эффективный инструмент формирования недорого клиентопотока. Но есть нюанс. У клиники может возникнуть высокая зависимость от врачей. Если врач решит уйти из клиники, он может забрать свою базу клиентов. В этой статье мы рассказывали, как дифференцировать бренд врача от бренда клиники.
Бренд врача важен всегда. Если у пациента появилась проблема, он может выбрать специалиста на сайте «ПроДокторов». Существуют ресурсы, которые позволяют обойти фильтр клиники и даже поисковика и сразу перейти к выбору специалиста
Допустим, пациенту нужен невролог, и на сайте «ПроДокторов» через отзывы он ищет специалиста. Бывшие пациенты невролога оставили на сайте отзывы, рекомендации и сформировали портфолио врача. Наша задача — создать высокий рейтинг врачу нашей клиники и написать много рекомендаций, чтобы быть в топе. Для этого клиентам, которые дошли до сделки, нужно отправлять QR-код и ссылку с просьбой оставить отзыв. «ПроДокторов» — хороший источник трафика, и многие пациенты ищут там врача, но нужно мотивировать пациентов писать и в отзовиках, и на картах и тем самым создавать положительную репутацию конкретному врачу для будущих новых клиентов.
2. Карты и справочники.
Часто люди с острой болью ищут ближайшие локации для срочного приема. Им неважно, какая это клиника и какой врач. Им важно быстро снять острую боль без предварительной записи на прием. В таких ситуациях хорошо работают любые карты, например, Яндекс. Карты, Google Maps или справочники, например, 2gis. Поэтому важно везде регистрироваться, оставлять данные о медучреждении, просить пациентов размещать отзывы и, если уместно, фотографии.
Выводы: Необходимо сочетать разные форматы присутствия в интернете вашей клиники и ваших специалистов. Вот инструменты, которые мы рекомендуем применять на этапе охвата:
- Статьи и кейсы под поисковые запросы для органического трафика
- Отзывы и рекомендации, портфолио для врачей
- Реферальные программы
- Карты и справочники, например, Яндекс. Карты, Google Maps, 2gis
- Таргетированная и контекстная реклама
Существуют и другие инструменты для охвата, которые необходимо использовать (мы их не разбираем, так как общие подходы к ним такие же):
- Наружная реклама (щиты, метро)
- Радио
- ТВ
- Партнерства
- Рейтинги
Этап захвата
После того, как человек попал на наш сайт, мы должны захватить его контактные данные для дальнейшего взаимодействия через явный или неявный формат.
Захват контактов может быть:
1. Явным. Человек осознанно оставил свои контакты, например, номер телефона и имя в форме на сайте. Дальше мы можем ему позвонить.
Давайте рассмотрим, какие существуют формы захвата:
- Статические формы. Они закреплены на сайте, могут быть открытые формы на первом экране или в середине сайта. Или это может быть кнопка, на которую нажимает клиент, далее появляется форма, в поля которой нужно ввести контактные данные.
- Динамические формы. Такие формы разрабатываются для посетителей, которые провели какое-то время на сайте, не заполнили статическую форму и собрались уйти. Тогда мы можем настроить динамическую форму захвата, которая создает дополнительную точку контакта. Например, посетитель провел на сайте минуту и собрался покинуть сайт. В этот момент всплывает динамическая форма с акцией или ценным предложением, от которых клиенту сложно отказаться. Специальный оффер повышает мотивацию и вероятность того, что клиент оставит свои данные.
- Диалоговые окна. Это онлайн-чат, например, JivoSite. Диалоговые окна появляются в правом нижнем углу экрана и подходят клиентам, которые не хотят оставлять свои контакты и не хотят, чтобы им звонили. Посетители хотят просто задать вопрос, быстро получить ответ или записаться на прием сразу через диалоговое окно. С такими клиентами можно общаться непосредственно на сайте или для дальнейшей коммуникации переводить их в мессенджер.
Если клиника внедряет диалоговые окна, необходимо следить за тем, как сотрудники отвечают и реагируют на запросы.
В нашей практике был случай, когда мы установили диалоговое окно, а спустя некоторое время клиент сообщил, что форма не работает. Мы стали разбираться и увидели, что за неделю было 290 начатых диалогов, то есть 290 клиентов начали взаимодействовать с формой, и у всех них был какой-то вопрос. Но в запись сконвертировалось всего 20 человек. Остальные просто ушли с сайта, потому что менеджеры в среднем отвечали через 3 мин 45 сек. При этом, посетитель проводил на сайте в среднем 2 мин 30 сек.
Получается, что посетители реагировали, задавали вопросы, но когда менеджер отвечал, клиента на сайте уже не было.
Сейчас все хотят получать обратную связь так же быстро, как в мессенджерах или чат-ботах.
2. Неявным. Человек не оставил контакты, но возможность дальнейшего взаимодействия все же появилась. Посетитель зашел на наш сайт, а мы с помощью пикселя получили обезличенную информацию о клиенте. Далее у нас появляется возможность настроить ретаргетинг и показывать посетителю рекламу в социальных сетях или на других сайтах.
Допустим, пользователь был на нашем сайте и смотрел раздел по имплантации. Далее в социальных сетях мы показываем ему промо-баннер с рекламой скидки на имплантацию. Таким образом мы напоминаем о себе и дополнительно начинаем нагревать клиента.
Выводы: Для формирования базы контактов на этапе захвата рекомендуем использовать следующие инструменты:
- Формы на сайте: статические, динамические, онлайн-чаты
- Пиксель для неявного захвата: Яндекс + VK
- Окно консультации (рекомендуем Carrot Quest с расширенным функционалом)
Этап нагрева
Когда у нас появились контакты клиента, нужно сделать так, чтобы этот человек записался на первичный прием и пришел к нам. Если клиенту не нужна услуга прямо сейчас, и он оставил контакты, чтобы скачать предложенные материалы, то мы должны выстроить цепочку нагрева.
В разных медицинских организациях нагрев происходит по-разному. Чем сложнее процедура, тем сложнее и дольше длится этап нагрева. Например, на пластическую операцию человек может решаться годами. Он подписывается на рассылки, оставляет контакты, следит за работами пластического хирурга, общается с другими людьми на форумах, читает отзывы, собирает информацию о возможных результатах и последствиях. А если у человека острая зубная боль, то он может быстро воспользоваться услугами ближайшей локации.
Чтобы нагрев был эффективным, необходимо выбрать:
- Каналы. Куда будем высылать информацию и где будем показывать наши материалы. Это могут быть YouTube-каналы, чат-боты, сообщества и группы в соцсетях. Клиент подписывается, изучает наш контент, задает вопросы, общается с другими подписчиками, а мы показываем нашу экспертность. И постарайтесь не перегружать подписчиков огромным количеством контента и рекламой. В противном случае, человек быстро отпишется.
- Контент. Контент должен соответствовать потребности клиента. Чтобы выявить потребность, мы предлагаем подписчику пройти квиз и мотивируем его, например, скидкой на первое посещение. Человек заполняет квиз, в котором обозначает свою реальную проблему. И мы, отталкиваясь от результатов квиза, формируем подборку материалов по конкретной теме и высылаем клиенту. Далее человек погружается в нюансы наших медицинских подходов, понимает, что мы точно решим его конкретную проблему, и приходит к выводу, что лечиться будет в нашей клинике.
- Периодичность. Частота должна меняться в зависимости от того, сколько дней прошло от момента захвата контактных данных. В среднем человек принимает решение от 3 до 14 дней, если это не острая боль или сложная процедура типа пластики. Наша задача — в эти первые дни активно взаимодействовать с клиентом, попытаться довести его до звонка или до записи на прием. Если не получилось, то с периодичность примерно раз в неделю высылать контентный материал, чтобы напоминать о себе и заявлять о своей экспертности.
Чтобы создать контент, который будет триггерить человека на оставление контактов, например, продающую статью, нужно разделить материал на 4 смысловые части:
1. Рассказать о наших преимуществах. В статье мы должны объяснить, почему эту услугу мы делаем лучше, чем другие. Например, упомянуть о том, что у нас высокий процент приживаемости импланта, что у нас врачи с большим опытом и многочисленными регалиями, и столько-то пациентов успешно прошли через эту манипуляцию.
2. Показать отзывы пациентов. Это может быть отдельный блок, который встраивается прямо в статью. Отзывы — социальное подтверждение нашего профессионализма от других людей.
3. Побудить оставить контакты. Для этого вставляем кнопку статической формы захвата. Можно добавить информацию о враче, который написал статью. Посетитель может почитать о его регалиях и сразу записаться на прием.
Можем поступить иначе: добавить другую кнопку с предложением получить какой-нибудь чек-лист, а взамен — оставить контакт. Статья по своей структуре и функционалу превращается в мини-лендинг.
4. Привлечь внимание. У статьи должен быть привлекательный заголовок и небольшая вводная часть, которая объясняет читателю, как этот материал решит проблему клиента.
Через заголовок нужно захватить внимание клиента и вызвать у него желание читать дальше
Если это лонгрид, то хорошо работают приписки, которые сообщают читателю, сколько времени потребуется для чтения статьи, например, 2 минуты. Далее клиент сам решает, много это или нет.
На этапе нагрева мы советуем использовать следующие инструменты:
- Экспертный контент в блоге сайта, в соцсетях, рассылках
- Чат-бот
- Ретаргетинг
- Звонки менеджеров
Какие показатели необходимо отслеживать на каждом этапе?
Во-первых, важно не забывать про метрики: отслеживать конверсию между этапами, смотреть, какой процент пользователей из тех, кому мы показали рекламу, перешел на сайт, какая конверсия в посещение и в сделки.
Во-вторых, необходимо обращать внимание не только на то, как выстроить цепочку взаимодействия с клиентом, правильно захватить, нагреть и сконвертировать в сделку, но и посчитать, сколько это стоило.
Для этого нужно ответить на вопросы:
1. Что в этой цепочке является «бутылочным горлышком» и снижает эффективность системы?
2. Во сколько нам обходится привлечение клиента ?
3. Какой у нас возврат на маркетинговые инвестиции в разрезе конкретного канала (ROMI — Return on Marketing Investment)?
Далее необходимо принимать решение, стоит ли отказываться от одних инструментов и внедрять другие: строить новые гипотезы, запускать и тестировать.
Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах — в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.