Статьи

Проблемы роста медицинских центров: как на них реагировать

{$te}

Прежде всего ответим на вопрос: как в медицинском центре создается прибыль? Как мы знаем, прибыль состоит из двух показателей: выручка и расходы. Рассмотрим их подробнее.
Выручка делится на количество первичных пациентов и LTV (общая средняя выручка пациента за все время посещения клиники).
Расходная часть состоит из капитальных издержек (Capex) и переменной части (Оpex). Чтобы получить прибыль, нам необходимо из выручки вычесть расходы. И первый вызов, с которым сталкивается медицинский центр, лежит в плоскости выручки.

{$te}

Вызов 1: Как определить рычаги роста выручки медицинского центра?

{$te}

Проще говоря, за счет чего организации расти и увеличивать поток дохода?
Для начала зададимся вопросом: нам выгоднее масштабироваться за счет роста первичных пациентов или за счет роста повторных посещений?
В первую очередь это зависит от количества услуг и специфики деятельности вашего центра. Если у вас узкий профиль услуг (например, только диагностика), то эффективнее наращивать клиентскую базу и количество первичных посещений, поскольку в данном случае нет большого количества процедур, за счет которых получится выстраивать долгосрочные отношения с пациентами.
Далее количество первичных пациентов распадается на количество потенциальных пациентов, которые заинтересовались вашим центром (лиды), и процент дошедших до первого посещения (конверсия). В данном случае для роста выручки вам необходимо работать над объемом и качеством трафика и/или над качеством форм захвата, нагрева и контролем дохода пациента до первого посещения.

{$te}

{$te}

Если же у вас большое количество услуг (например, стоматология), то рост лежит в плоскости LTV. Причем в стоматологии стоит задача не просто наращивать количество посещений одного пациента, а научиться продавать высокомаржинальные услуги (имплантация или «All-on-4»), которые редко покупают после первых посещений.
LTV в свою очередь распадается на два параметра: средняя стоимость одного посещения (средний чек) и среднее количество посещений одним пациентом. В данном случае для роста выручки вам необходимо работать над выстраиванием логистики пациента, чтобы максимизировать процент выполнения планов лечения.

{$te}

{$te}

Итого вот так раскладывается прибыль на базовые параметры для медицинского центра. Ваша задача — определить, над каким из этих параметров нужно работать в первую очередь для роста выручки. Как это сделать — читайте в наших следующих статьях.

{$te}

Вызов 2: Как выстраивать логистику пациента для максимизации повторных посещений и выручки с пациента?

{$te}

Взаимодействие пациента и клиники можно разложить на следующие этапы:
  1. Обращение в клинику
  2. Первичный прием
  3. Старт реализации плана лечения
  4. Реализация всего плана лечения
  5. Регулярные процедуры

{$te}

{$te}

Ваша задача — определить количество пациентов на каждом этапе и посчитать конверсию перехода пациентов между этапами. То, где самая низкая конверсия, будет первой точкой роста для увеличения средней выручки с пациента.
Давайте кратко разберем, на какие вопросы вам надо ответить для работы над ростом конверсии каждого этапа.

Обращение в клинику:

  • Хватает ли ресурса текущих сотрудников для обработки всех обращений? Корректно ли распределены обязанности обработки заявок между текущими сотрудниками?
  • Как ведется учет записи обращений в МИС или CRM?
  • Какие инструменты маркетинга доводят клиента до посещения центра?
  • Как осуществляется контроль дохода клиента, который записался на прием?

Первичное посещение:

  • Как построена консультация?
  • Как выстроен процесс продажи плана лечения?
  • Обучены ли врачи навыкам продаж? Готовы ли они в целом продавать (в широком смысле слова) планы лечения своим пациентам?
  • Как выстроена система мотивации врачей с точки зрения продаж новых планов лечения?

Старт реализации плана лечения:

  • Какое количество пациентов после посещения врача конвертируется в реализацию плана лечения?
  • Что влияет на разный процент конверсии у разных врачей?
  • Как врач первичного посещения (например, терапевт) направляет пациентов к другим специалистам? Какая конверсия по разным направлениям?
  • К каким врачам (с точки зрения специальности) чаще всего приходят на первое посещение? (Хороший пример такой специальности — невролог.)
  • Как эти врачи формируют план лечения, как прорабатываются планы?
  • Как врачи обучаются компетенциям продаж плана лечения? Как объясняется ценность данных компетенций?

Реализация плана лечения:

  • Какой процент пациентов выполнил весь план?
  • Какие основные причины оттока в процессе лечения?
  • Какой процент плана выполняется в среднем?
  • Как отличаются параметры у разных врачей? С чем связаны лучшие показатели врачей?
  • Какие инструменты маркетинга доводят клиента до последующих процедур в плане лечения?
  • Как административно контролируется прохождения клиента по плану? Что происходит в CRM и в МИС?
  • Сколько денег теряется из-за невыполнения полного плана лечения?

Регулярные процедуры:

  • Какой процент пациентов доходит до регулярных процедур?
  • Как выстроен процесс продажи регулярных процедур?
  • Меняется ли процесс продажи регулярных процедур у разных врачей? С чем это связано?
Что именно делать, когда вы ответили на данные вопросы и как повышать конверсию, мы расскажем в следующей статье.

Вызов 3: Как фиксировать и управлять данными пациента в МИС и CRM для выстраивания эффективной логистики?

{$te}

Зачастую медицинские центры недостаточно щепетильно ведут МИС и не фиксируют нужные данные по клиентам и пациентам. Это приводит к потере клиентов, снижению процента выполнения планов лечения, снижению конверсии между этапами. К тому же, это сильно усложняет аналитику и корректировку инструментов маркетинга. Если вы не смогли ответить на часть вопросов с предыдущего вызова, то это в том числе про вас.
Для оценки работы текущей МИС посмотрите, реализован ли данный минимальный функционал у вас:
  • Есть ли общий план лечения у пациента? Можно ли найти этот план в МИС?
  • Было ли реализовано лечение по плану? Сколько и каких процедур было выполнено? Какие процедуры остались?
  • В какие даты были выполнены процедуры? Сколько дней проходит между процедурами?
  • Есть ли процессы, которые смогут сократить дельту между планом и фактическим выполнением плана? Как работа МИС и CRM поддерживает эти процессы? (Например, направляет пуш-уведомления с необходимостью звонка пациенту.)
  • Как в CRM выстроены процессы работы с пациентами и выполнением плана лечения? Фиксируются ли следующие шаги по пациенту? Кто и через какие каналы напоминает клиенту о процедурах? Что автоматизировано через CRM?

Вызов 4. Бренд клиники VS бренд врача: какую стратегию привлечения пациентов выбрать?

{$te}

Бренд врача — хороший инструмент формирования недорого клиентопотока. Это всегда работает намного эффективнее (с точки зрения стоимости пациента), чем классические инструменты медийной рекламы. Если у врачей сильные личные бренды (некоторые называют их “врачи-звезды”), и к ним приходят по рекомендациям, то клинике не приходится думать о лидогенерации.
Обратная сторона такого подхода — высокая зависимость от врачей. Если у вас возникает конфликт, или врач просто решает уйти из клиники, то он забирает с собой свою базу пациентов. Более того, в случае масштабирования такой подход тоже будет для вас проблемой из-за этой же зависимости.
Стратегия использования бренда врачей приводит к ситуации, когда качество лечения у пациентов ассоциируется не с брендом клиники, а с конкретным врачом. Отсюда вопрос “Как дифференцировать бренд клиники от бренда врача”?
И тут встают задачи стандартизации всей работы медицинского центра, развития бренда центра и внедрения инструментов маркетинга для привлечения пациентов.

{$te}

{$te}

Что включает в себя стандартизация?
  • Выстраивание бизнес-процессов (в первую очередь не медицинских). Например, контроль соблюдения плана лечения или сбор обратной связи.
  • Выстраивание единой системы мотивации для врачей: грейды, система компенсации, матрица KPI.
  • Регламенты и стандарты: чек-листы, инструкции и др.
  • Внедрение должностных инструкций, систем оценки, обучения и развития внутри клиники.
И по этим стандартам должны будут работать все врачи центра вне зависимости от “звездности”.
Что включает в себя развитие бренда медицинского центра и внедрение инструментов маркетинга для привлечения пациентов?
  • Разработку позиционирования и ключевых сообщений на основании ключевых компетенций клиники;
  • Работу с отзывами;
  • Внедрение инструментов платного привлечения трафика (таргетинг, блогеры, выходы в сообществах и др.);
  • Создание и продвижение контентных материалов (презентации, видео, кейсы, статьи и другие форматы);
  • Разработку реферальной системы в формате “приведи друга и получи бонус”.
Касательно продвижения отметим, что классические инструменты платного продвижения сами по себе очень плохо конвертируют пациентов. Критически важна работа над репутацией и создание большого количества контентных материалов для подтверждения нашей экспертизы и формирования доверия потенциальных пациентов.
Мы разобрали с вами первые четыре вызова медицинских центров при масштабировании. Во второй части этой статьи разберем еще пять.
Скачайте наше руководство по маркетингу для медицинского центра по ссылке.
2023-01-30 16:43 Медицина и красота