Как медицинским учреждениям повысить эффективность работы с маркетинговыми бюджетами?

Маркетинговый бюджет медицинского учреждения состоит из 2-х групп расходов:

 

    1.  Затраты на привлечение нового пациента (САС, Customer Acquisition Cost): расходы на контекстную/таргетированную рекламу, контент-маркетинг, SEO и др.
    2.  Затраты на удержание клиента (CRC, Customer Retention Cost): затраты на программу лояльности, триггерные коммуникации, рассылки и др.

 

В этом материале расскажем, как эффективно работать с маркетинговыми бюджетами для привлечения и удержания пациентов и как оценить, насколько эффективно работают инструменты. Для этого изучим:

 

• Как анализировать эффективность маркетинга на каждом этапе логистики пациента
• Что такое единый профиль клиента и как его внедрение повышает отдачу на вложения в маркетинг клиники
• Как внедрить единый профиль клиента для повышения ROMI (отдачи на вложения в маркетинг клиники)\

 

---

Как анализировать эффективность маркетинга на каждом этапе логистики пациента

 

Чтобы оптимизировать бюджет, для начала нужно понять, как маркетинговые параметры накладываются на карту путешествия пациента.
Логистику пациента можно разделить на 3 больших блока:

1. Коммуникация с клиентом до посещения клиники.

 

На данном этапе анализируем:

 

• Эффективность маркетинговых инструментов (стоимость заявки, стоимость пациента на первое посещение)
• Эффективность инструментов по разным сегментам пациентов и разным нозологиям
• Конверсию до первого посещения (промо-кампании -> сайт; сайт -> заявка; заявка -> посещение)

 

2. Коммуникация с клиентом в клинике.

 

На данном этапе анализируем:

• Как проходит консультация
• Есть ли в центре кураторы с навыками продаж
• Выстроен ли процесс консультации так, чтобы осуществить продажу первого плана пациенту
• К врачам каких специальностей чаще всего приходят на первое посещение
• Какая конверсия после первого посещения в реализацию плана лечения

  

3.Коммуникация с клиентом после посещения клиники

   

На данном этапе анализируем:

  

• Какой процент пациентов и в каком объеме выполнил весь план лечения
• Сколько денег теряется из-за невыполнения полного плана лечения
• Какие инструменты маркетинга доводят клиента до последующих процедур в плане лечения
• Какие механики программы лояльности используются для удержания пациента в рамках реализации плана лечения
• Какая эффективность механик программы лояльности?

 

Ответы на эти вопросы помогут понять, насколько эффективны текущие инструменты и процессы маркетинга. И как эффективно вы расходуете бюджет на каждом из этапов.

Чтобы ответить на все эти вопросы, вам необходимо собирать и анализировать 2 типа данных:

  

1.Транзакционные данные TX (Transactional Experience)

 

Это данные, которые фиксируются в МИС или CRM. Например, какие услуги приобрел пациент, в какие дни какие процедуры посещал, сколько денег нам уже заплатил и др.

 

2. Клиентские данные СХ (Customer Experience)

  

Это данные, которые позволяют шире взглянуть на пациентов для выстраивания маркетинговых активностей. Например, факторы выбора клиники, причина посещения, ожидания от клиники и др.

Такие параметры необходимо собирать дополнительно.
 

Со сбором транзакционных данных в медицинских организациях больших проблем нет, а вот сбор клиентских — слабое место. Мало какие медцентры серьезно занимаются этим вопросом. Тем не менее, чтобы повышать эффективность маркетинга, важно работать с клиентскими данными.

Основной способ их получения — проведение анкетирования. Для этого необходимо составить небольшую анкету и просить пациентов перед посещением врача ответить на вопросы:

  

• Как пациент выбирал клинику
• Пришел ли пациент к конкретному врачу или хочет получить комплексную консультацию
• Пришел ли пациент с конкретным заболеванием, знает, как его лечить и не готов ничего больше покупать
• Пришел ли пациент в медучреждение за еще одним мнением
• Пришел ли пациент в клинику для диагностики, потому что у него что-то болит, и он не понимает, что с ним случилось — он хочет, чтобы его обследовали и поставили диагноз
• Что клиент в итоге ожидал получить от клиники
• Какие у него были факторы выбора. Это может быть что угодно: коммуникация с врачом, сервис и взаимодействие с администратором/куратором и даже интересный и необычный интерьер

 

Далее обязательно объединяем ответы пациента с его транзакционным поведением, то есть с данными из МИС и CRM. Такой подход позволит создать единый профиль клиента SCP (single customer profile), о нем расскажем позже.

  

 

Когда у клиники появятся ответы, с какой задачей пришел клиент и на что он обращает внимание, то станет возможным проводить более глубокий анализ логистики пациента, а именно:

 

    1.  Оценить данные сквозной аналитики, чтобы понять, с какой рекламной кампании и с какого рекламного канала пришел пациент
    2.  Выявить работающие и неработающие каналы и кампании (какой креатив сработал, что было написано на картинке, как в контекстной рекламе была озаглавлена поисковая фраза)
    3.  Наложить полученные данные на профиль клиентов, которые дошли до клиники, для получения более глубоких данных по каждому сегменту пациентов
    4.  Выяснить, что именно в рекламных объявлениях цепляет пользователя и способствует конверсии в приход
    5.  Отказаться от неработающих объявлений и оставить только те, которые дают результат
    6.  Отслеживать логистику пациента с точки зрения реализации плана лечения. Анализировать, как далеко заходят пациенты, и выявлять зависимость между профилем пациента и его клиентскими ожиданиями при взаимодействии с врачом или куратором

 

---

Что такое единый профиль клиента (SCP, single customer profile), и как он помогает повышать эффективность маркетинга?

  

В едином профиле клиента отражаются не только пользовательские данные МИС/CRM по каждому посещению и манипуляциям, но и сведения об ожиданиях пациентов и понимание, как эти ожидания конвертировать в деньги.

Это позволяет глубже анализировать пациентов и выстраивать более персональные стратегии коммуникации, что повышает ROMI.

Для создания единого профиля клиента нужно собирать 4 вида данных:

  

 

Транзакционные данные (TX), которые помогают

 

1. фиксировать план лечения
2. отслеживать реализованные манипуляции и делать выводы, на какие из нереализованных манипуляций нужно возвращать пациента
3. выявлять проблемы, которые не вошли в план лечения, но которые могли бы стать причиной возвращения клиента для регулярных процедур или чек-апов

  

Эти данные фиксируются в МИС/CRM.

  

Клиентские данные

 

1. JTBD (потребности и задачи клиента) и факторы выбора
2. соцдем-характеристики: что это за пациент, сколько ему лет и есть ли у него члены семьи, которым тоже было бы полезно пройти чек-ап и т. п.

 

Данные рекламных каналов, с которых пришел клиент:

  

1. какая рекламная кампания сконвертировала пользователя
2. какой баннер и какой слоган показал лучшую конверсию
3. сколько было точек контакта
4. какая эффективность каналов с точки зрения CAC и CRC

 

Для этого медцентру необходима сквозная аналитика — любые инструменты, которые собирают эту информацию. Например, Calltouch, Roistat или CoMagic. Кроме того, необходимо фиксировать эффективность этих инструментов, чтобы понять, какие инструменты окупаются, а какие — нет. 

 

Сервисные показатели

  

• NPS (Индекс потребительской лояльности)
• CSI (Показатель обслуживания клиента)
• CES (Показатель обслуживания клиента)

  

Транзакционные и клиентские данные, сервисные параметры, digital-данные позволяют медучреждению намного глубже оценивать пациентов:

  

• отслеживать эволюцию пациента в процессе лечения и понять, как менялись факторы выбора/ожидания/удовлетворенность
• отслеживать поведение клиента до клиники, в клинике и между процедурами (как в офлайн точках контакта, так и онлайн)
• определять трансформацию ожиданий в ключевых точках контакта логистики пациента
• выстраивать аналитику по разным срезам: сегменты пациентов, давность и глубина взаимодействия с клиникой, предпочитаемые процедуры, удовлетворенность и др.
• определять необходимые шаги в изменении маркетинга и точек контакта логистики пациента

  

---

Как внедрить подход SCP (единый профиль клиента) в ваш медцентр?

 

Для внедрения SCP медицинскому учреждению необходимо выполнить следующие шаги:

 

     1. Внедрить сбор сервисных параметров (NPS, CSI, CES) для оценки удовлетворенности пациентов. Вы можете реализовать это через автоматические рассылки с анкетами или через регулярные звонки кураторов.
     2. Внедрить сквозную аналитику. Например, CoMagic или Roistat. Это позволит видеть расход на CAC и CRC по каждому пациенту и сегменту, после чего на основании данных LTV оценивать окупаемость маркетинговых бюджетов.
     3. Внедрить процесс сбора клиентских данных. Разработать анкету с необходимыми параметрами (см. перечень выше), определить формат сбора данных (лично куратор или автоматически через онлайн-форму) и момент предоставления анкеты пациенту (сразу после посещения, перед посещением и др.).
     4. Объединить транзакционными, клиентские, digital- и сервисные данные в едином пространстве. Сделать это можно двумя способами:

 

• Если у клиники современная МИС (например, DentalPro или Инфодент), то это можно реализовать с помощью IP-протоколов. Они позволяют соединиться разным системам друг с другом и обмениваться данными.
• Если у клиники нет современной МИС, можно воспользоваться BI-системами типа Power BI или Tableau. Они позволяют каждому срезу данных присваивать конкретные ID-карты и отражать эти данные в отдельном дашборде. Информация собирается не внутри CRM, а в отдельной системе, которая может визуализировать параметры.

  

Если вы сталкиваетесь со сложностями интеграции, настройки аналитики данных и выстраивания отделов маркетинга внутри клиники — заполняйте бриф. Мы обязательно с вами свяжемся и проконсультируем.

 

Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах — в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.